Haastattelu: tee tuotteestasi Haavisto-ilmiö


Haastattelu: tee tuotteestasi Haavisto-ilmiö



Sulavan työryhmä haastatteli Atte Harjannetta, joka toimii vapaaehtoisena Pekka Haaviston sosiaalisen median kampanjatiimissä. Haastattelun lopuksi analysoin sitä, mitä yritys voi tuotteen tai palvelun markkinoinnissa oppia Haaviston kampanjasta. Sulava ei ota kantaa politiikkaan, vaan tässä keskitytään arvioimaan markkinointia sosiaalisessa mediassa.

Kukaan suomalainen on tuskin onnistunut välttymään Haavisto-ilmiöltä viimeisten päivien aikana. Twitterin Haavisto-tägi nousi sunnuntai-iltana hetken ajaksi trendikkäimpien sanojen joukkoon koko maailmassa, ja sunnuntai-yön aikana Haaviston vaalikassaan ropisi tavallisten ihmisten lahjoituksia 75 000 euron edestä. Tuloksesta on syytetty ja kiitetty sosiaalista mediaa kuin Amerikassa 2008 konsanaan.

Miksi Haaviston kampanja on ollut menestys?

Atte: Kampanjassa on kaksi hyvää lähtökohtaa: Se että Pekka on kaikkien suomalaisten ehdokas, ja että se on sitä omana itsenään. Näin ollen kampanjatiimin ei ole tarvinnut niin paljon miettiä millainen viesti kenellekin annetaan eri foorumeissa, vaan ollaan voitu vapaasti heittää Pekan sanomaa eteenpäin, ja ihmiset ovat sitä sitten voineet jakaa ja levittää haluamallaan tavalla. Eli Haavisto-ilmiön taustalla on innostava ehdokas, joka on saanut ihmiset liikkeelle. Sosiaalinen media vain kiihdyttää ilmiötä.

Miten sosiaalinen media kiihdyttää ilmiötä?

Atte: Pekan persoonan ansioista jengillä on ollut matala kynnys osallistua, joten kannattajat ovat tuottaneet hirmu määrät spontaania materiaalia, jossa liketykset ovat muuttuneet teoiksi. Vaikuttavin esimerkki tästä lienee pienrahoituksen kerääminen. Lisäksi, jos katsoo vaikka Pertti Jarlan Fingerpori-hengessä piirtämiä sarjakuvia tai Facebookin Pekka Haavisto Factseja, niin ne eivät ole osa virallista kampanjaa mutta kuitenkin osa sitä ilmiötä.

Kuulostaa unelmakampanjalta! Onko teidän tarvinnut tehdä itse yhtään mitään?

Atte: Tiedottamisen lisäksi ollaan seurattu aktiivisesti mitä äänestäjät kirjoittavat Pekan FB-sivulla ja reagoitu tarpeen mukaan. Tuli esimerkiksi palautetta ettei kannata twiitata samoja juttuja mitä laitetaan Facebookiin, ja otettiin tästä opiksemme. Sitten on seurattu tilastoja siitä kuinka paljon käyttäjiä Pekan FB-sivulla on ja kuinka kaksisuuntaista keskustelu on ollut. Aluksi oli aika paljon kysymyksiin vastailua, mutta nopeasti fanit alkoivat vastailla toistensa kysymyksiin, nyt riittää usein vain tsekata että oikea tieto kulkee. Kannattajakunta on tosi laadukasta ja tietää paljon asioista, joten crowdsourcing toimii tässä hyvin. Ihmiset ovat jopa alkaneet osoittaa kysymyksiä enemmän toisilleen,  tullaan esimerkiksi kysymään siitä miten muut ovat perustelleet vaikkapa sukulaisilleen Haaviston äänestämistä. Tietysti kaiken spontaaniuden taustalla on erinomaisesti järjestetty peruskampanja vaikka onkin hauska ajatella miltä kokonaan crowdsourcattu kampanja näyttäisi.

Koetko että avoimuudessa olisi ollut mitään haittapuolia?

Atte: Toistaiseksi ei, mutta avoimuudessa piilee toki aina se vaara, että joku yrittää kaapata meidän viestin tai tehdä lokakampanjan vaikka Haavisto ja Niinistö ovatkin tehneet ns. herrasmiessopimuksen. Pekan kannattajat ovat viestineet todella positiivisessa hengessä, ja tähän me tietysti myös kannatamme ja ohjaamme. Silti jotkut yksilöt päättävät aina lähteä omista syistään lokalinjalle, ja näihin pitää tehdä selvä pesäero – meillä on esimerkiksi nollatoleranssi tällaisen matskun levittämiseen Pekan FB-sivuilla.

Voiko Haavisto-ilmiö kääntyä itseään vastaan? Kyllästyvätkö äänestäjät kahdessa viikossa jatkuvaan hypetykseen?

Atte: Ei se varmaankaan ole äärettömän vakava ongelma eikä sille ehkä voisi tehdäkään mitään. Eihän äänestäjille nyt voi sanoa että olkaa vähemmän innostuneita ja fanittakaa vähemmän! Ihmiset hehkuttavat sitä mistä ovat innoissaan.

Sulavan analyysi:  Mitä tuotetta tai palvelua markkinoiva yritys voi oppia Haaviston kampanjasta?

  1. Tärkeintä on, että itse tuote on kohderyhmän mielestä kunnossa ja herättää positiivisia mielikuvia. Ilman sitä on vaikea saada sosiaalisen median kampanjaa lentoon, ja pahimmillaan voi käydä vaikka kuten McDonaldsilla. Aito innostuneisuuskin herättää jonkinasteisen vastareaktion, mutta siitä syntynyt keskustelu on tiettyyn rajaan asti hyväksi.
  2. Orgaaninen tai itseohjautuvalta näyttävä kampanja ei synny itsestään. Haaviston kampanjatiimi on varmasti suunnitellut tavoitetilan tarkkaan, ja tekee sosiaalisessa mediassa usean hengen voimin töitä lumipalloefektin synnyttämiseksi. Haavisto itse osallistuu myös pienessä määrin sisällön tuottamiseen, mikä on tärkeää uskottavuuden luomiseksi.
  3. Näin suurta kampanjaa ei voi rakentaa yhden palvelun varaan. Facebookin ja Twitterin lisäksi sivustatukea antavat viralliset kampanjasivustot, Jarlan sarjakuvasivusto, Ultra Bran comeback-keikka ja moni muu sivusto tai tapahtuma. Lisäksi tietysti ehdokas kohtaa kansalaisia päivästä toiseen todellisen maailman toreilla. Mediavalinnassa on tärkeää tuntea kohderyhmän profiili – mitä kautta heidät tavoittaa parhaiten? Riskinä on se, että puoliviralliset oheissivustot tekevät virheitä jotka liitetään itse tuotteeseen.
  4. Negatiivisiin kohuihin on reagoitu nopeasti, asiallisesti ja tyhjentävästi. Näin sosiaalisen median tulipalot on saatu sammutettua alkuunsa. Toisaalta vähäinen kampanjatiimin kontrolli voi tehdä tästä jatkossa vaikeaa.
  5. Valitse strategiasi sen mukaan, oletko haastaja vai ennakkosuosikki. Haastajan täytyy ottaa suurempia riskejä menestyäkseen.

Oletko Sauli Niinistön kampanjan sisäpiirissä, tai tunnetko jonkun joka haluaisi kertoa Niinistön kampanjoinnin taustoja? Tekisimme mielellämme vastaavan analyysin myös Sauli Niinistöstä.